2022 rok to moment dla firm świadczących tradycyjne usługi finansowe, by zrobić krok naprzód w zakresie technologii marketingowych. Obecne realia i konkurencja ze strony FinTechów sprawiają, że inwestowanie w rozwój cyfrowy ma dla tych organizacji kluczowe znaczenie. Ten skok, mający na celu dogonienie tzw. cyfrowych tubylców, wymaga od dyrektorów marketingu (CMO, ang. chief marketing officer) przyjęcia strategii skoncentrowanej na kliencie i próby zapewnienia im zróżnicowanych doświadczeń. To moment, by zacząć inwestować w modernizację przestarzałych technologii marketingowych i wzbogacać je o nowe możliwości, takie jak sztuczna inteligencja i automatyzacja. Warto pomyśleć o dostosowaniu produktów i usług do klientów, a decyzje zacząć wreszcie opierać o dane. W cyfrowo połączonym świecie to właśnie charakter, jakość i aktualność danych dyktuje efektywność obsługi klienta.
Na zlecenie Capgemini firma badawcza Forrester Consulting podjęła się analizy aktualnego stanu dojrzałości technologii marketingowej w organizacjach świadczących usługi finansowe i technologiczne. Z badania płyną wnioski, które powinny posłużyć za drogowskazy dla organizacji, które dziś pod kątem technologicznym pozostają w tyle.
MarTech – trend w finansach
Poprawa dojrzałości MarTech (technologii marketingowych) wymaga strategii zorientowanej na klienta. Wysiłki marketingowe firm świadczących usługi finansowe są zazwyczaj ukierunkowane na produkt. Jednak jak pokazują firmy funkcjonujące cyfrowo, dobrze dopasowane technologie marketingowe i wybór odpowiedniego partnera strategicznego mogą pomóc w realizacji strategii klientów w zakresie szerszym niż kiedykolwiek wcześniej.
Strategie oparte o analizę danych na temat klientów ułatwiają budowę lepszych doświadczeń i mogą zaowocować skuteczniejszymi działaniami marketingowymi. W porównaniu z firmami technologicznymi organizacje finansowe mają trudności z wykorzystywaniem danych w czasie rzeczywistym do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń. Dziś organizacje finansowe powinny brać za wzór firmy technologiczne, które mają dużą ekspertyzę w zakresie danych.
– Podczas gdy wiele innowacyjnych firm z sektora FinTech w swoich strategiach marketingowych koncentruje się głównie na klientach, tradycyjne firmy świadczące usługi finansowe nadal są bardzo skupione na własnym produkcie w zakresie marketingu, organizacji i strategii. Z badań wynika, że w 2021 roku tylko 7% firm stawiało klienta w centralnym punkcie procesów – mówi Maciej Olszański, People Developement Lead, Financial Services w Capgemini Polska.
Inwestycja w MarTech umożliwia lepszą obsługę klienta
Przestarzałe technologie oraz wysoki poziom zadłużenia technicznego utrudniają firmom finansowym rozwój marketingu cyfrowego. Ujednolicenie w zakresie MarTech pomoże rozwiązać te problemy. Ponadto zaawansowana analityka, uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja (które również są powoli wdrażane przez organizacje finansowe) mogą zautomatyzować proces podejmowania decyzji, co poprawi wydajność wewnętrzną i stworzy bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów. Firmy świadczące usługi finansowe mają doskonałą okazję do zwiększenia dojrzałości technologii marketingowej w tym roku. Ale muszą działać szybko i zgodnie z potrzebami klientów, jeśli zależy im na maksymalny podniesieniu wartości swoich inwestycji.
Planowanie adaptacyjne – szybka reakcja na zmiany na rynku
Pandemia była trudną lekcją na temat znaczenia strategicznej zwinności dla wielu organizacji finansowych. Aby stać się firmą bardziej zorientowaną na klienta, konieczna jest aktualizacja strategii marketingowych i zestawów stosowanych narzędzi. Wszystko po to, by zacząć reagować na zmiany rynkowe i zmiany w zakresie klientów w czasie rzeczywistym. Planowanie oparte na ludziach i zwinne sposoby pracy umożliwią dostosowanie planów marketingowych do potrzeb rynku.
– Bezpośrednie nastawienie na potrzeby klientów jest kluczowym elementem zapewniającym, że ulepszenia technologii marketingowych i innowacje są zgodne z ich wymaganiami – a co za tym idzie – odzwierciedlają realne zapotrzebowanie wynikające z rynku. Przykładowo, wydarzenia i spotkania z klientami – osobiste lub w formie online, czy też zbieranie opinii od klientów, to sposoby, które pozwolą nie tylko zaprezentować im innowacje produktowe, ale sprawią też, że będziemy mogli poznać ich bezpośrednie zdanie. Przypomina to szycie garnituru na miarę, który naturalnie będzie leżał lepiej niż powszechnie dostępna rozmiarówka. Tak wygląda przyszłość tworzenia aktualizacji produktów i planowanie dalszych działań – mówi Maciej Olszański z Capgemini Polska.
W cyfrowej rzeczywistości wygrywają dane
Charakter, jakość i aktualność danych dyktuje efektywność obsługi klienta w świecie połączonym cyfrowo. Zaawansowane metody analityczne i technologie decyzyjne, takie jak sztuczna inteligencja lub uczenie maszynowe, mogą pomóc, uruchamiając zautomatyzowane symulacje i eksperymenty na dużą skalę w celu poprawy jakości decyzji. Aby wszystko to działało optymalnie, organizacje finansowe powinny inwestować w narzędzia, takie jak dla przykładu platformy danych klienta (CDP), które mogą tworzyć ujednolicone profile klientów w celu efektywnej realizacji działań w wielu kanałach i dostosowania ich do preferencji klienta.
Firmy, które po prostu automatyzują istniejące procesy, zachowując funkcjonujące już technologie marketingowe, narażają się na większą złożoność i potencjalnie większe koszty. Korzystanie z ujednoliconych platform technologicznych MarTech pozwala organizacjom szybciej dostosowywać się do potrzeb klientów, eliminować istniejące silosy technologiczne, zmniejszać złożoność procesów, a w ostatecznym rozrachunku umożliwia inteligentną automatyzację procesów. Firmy świadczące usługi finansowe muszą dziś przemodelować swoje podejście do technologii marketingowych – bez tego pozostaną daleko w tyle.
