Przez ostatnie dwa lata technologia zrewolucjonizowała wiele aspektów naszego życia, a sytuacja w jakiej znaleźliśmy się w trakcie pandemii wpłynęła na znaczne przyspieszenie rozwoju usług cyfrowych. Przyspieszona cyfryzacja sprawiła, że zmienił się sposób, w jaki konsumenci załatwiają codzienne sprawy. Bezpośrednio przełożyło się to na postrzeganie marek, korzystanie z ich usług oraz wzrost oczekiwań względem firm. W nowej rzeczywistości, w której najważniejsza staje się „klientocentryczność”, znacząco zmienia się także rola CMO (dyrektorów marketingowych, ang. Chief Marketing Officer). To ci specjaliści powinni najlepiej rozumieć potrzeby swoich klientów. Jednak aby tak się stało, niezbędna jest technologia, która zapewnia dostęp do danych pozwalających na wgląd w mentalność i zachowania odbiorców.
Zmiana oczekiwań
Obecnie konsumenci oczekują od marek odpowiedzialnego, zrównoważonego działania oraz zaangażowania społecznego. Już nie wystarczy jakościowy produkt czy usługa, za organizacją muszą stać wartości, które widać w podejmowanych przez nią działaniach i inicjatywach. W zależności od grupy docelowej marki, strategia zrównoważonego rozwoju powinna skupiać się na konkretnych celach. Wsparcie działań humanitarnych, ekologicznych, ruchów społecznych czy zaangażowanie w zarządzanie klęskami dyktuje, w jaki sposób konsumenci postrzegają daną organizację. To jedno z podstawowych wyzwań stojących przed dzisiejszymi działami marketingu i ich CMO – marka musi odzwierciedlać wartości swoich klientów.
– Biznes musi być zrównoważony i odpowiedzialny, bo tego wymagają coraz bardziej świadomi konsumenci. Bez wątpienia wiąże się to z jednej strony ze zmianą pokoleniową, a z drugiej z cyfrowym przyspieszeniem i rozwojem e-commerce. Dla millenialsów oraz pokolenia Z, którzy obecnie stanowią najsilniejszą grupę konsumencką, liczy się historia oraz wartości, jakie reprezentuje marka, a informacje o tym czy biznes jest etyczny czy nie, mamy na wyciągnięcie ręki. Aby bezbłędnie odpowiedzieć na te oczekiwania, marketerzy powinni opierać swoje decyzje na danych. Takie podejście umożliwi poznanie swojego odbiorcy i spersonalizowanie przekazu, jaki jest do niego kierowany – mówi Joanna Wilk, Transformation Manager w Capgemini Polska.
Dane kluczem do sukcesu CMO
Dane w czasie rzeczywistym są największym atutem marketera. Informacje o ruchu na stronie, zachowania zakupowe, dane statystyczne – to tylko podstawowe zestawy informacji, którymi dysponują rozwinięte cyfrowo organizacje. Pozwala to na obserwację zachowań konsumentów, ulepszanie produktów i usług, a także umożliwiają wyprzedzanie potrzeb odbiorców. Jednak jak pokazują wyniki nowego raportu Capgemini, tylko dwóch na pięciu marketerów twierdzi, że ich zespoły wykorzystują dane do tworzenia strategii wejścia na rynek nowego produktu lub usługi, a zaledwie 45% posiada platformę, która zbiera dane o klientach, umożliwiającą uzyskanie jego ujednoliconego obrazu.
– Jedynie 11% ankietowanych osób zajmujących się marketingiem w pełni wykorzystuje dane, aby skutecznie komunikować się ze swoimi odbiorcami. To zadziwiająco niski poziom, biorąc pod uwagę możliwości, jakie otwiera przed nami technologia. Szczególnie, że dzisiaj mamy do czynienia ze zmianami, jakie wywołała pandemia oraz wzrostem poziomu nieufności społecznej wobec podmiotów politycznych i korporacji. Na tym tle tworzenie emocjonalnej więzi z klientem staje się kluczowe. Najlepsi CMO wiedzą, jak w zbiorze danych dostrzec nie tylko konsumenta, ale i człowieka – podkreśla Joanna Wilk.
Budowanie przewagi rynkowej
Raport Capgemini wykazał, że liderzy, którzy wdrażają praktyki oparte na analizie danych, przewyższają swoich konkurentów pod wieloma względami. Ta przewaga opera się m.in. na prowadzeniu skutecznych inicjatyw marketingowych w czasie rzeczywistym, osiąganiu lepszych wyników biznesowych, rozwijaniu wszechstronnych umiejętności zarówno twardych, jak i miękkich. To z kolei przekłada się na wiele obszarów funkcjonowania biznesu, w tym na zaangażowanie klientów oraz personalizację i rozwój treści.
Niestety nadal problemem pozostaje dostęp do danych. 49% ankietowanych twierdzi, że posiada technologię taką jak AI, aby zautomatyzować segmentację i grupowanie klientów. Jednak tylko 38% potwierdza, że mogą korzystać z danych dotyczących segmentów odbiorców oraz person, aby wesprzeć się przy podejmowaniu decyzji. Natomiast mniej niż połowa ankietowanych posiada platformę agregującą dane o klientach, która pozwala na wgląd w pojedynczych odbiorców.
Rosnąca liczba danych, zwiększająca się automatyzacja i zmieniające się technologie ujawniają potrzebę rozwijania umiejętności technicznych również wśród marketerów. Jedynie 44% respondentów badania Capgemini twierdzi, że ma wystarczającą wiedzę w obszarach związanych z AI, uczeniem maszynowym i analityką danych. To kolejne zadanie dla CMO, którzy powinni rozwijać w swoich zespołach umiejętności z zakresu analizy danych czy statystyki.
Wyzwania, jakie dziś stoją przed działami marketingu, nigdy nie były jeszcze tak holistyczne. Aż 90% ankietowanych CMO jest odpowiedzialnych za strategię biznesową związaną z definiowaniem i wprowadzaniem nowych produktów oraz usług. To od nich zależy tempo oraz kierunek rozwoju organizacji. Jednak ta zmiana ciągnie za sobą potrzebę stałego pozyskiwania nowych umiejętności i poszukiwania najlepszych rozwiązań w każdym punkcie styku odbiorcy z marką. Biznes, który postawi na pozyskiwanie danych i ich odpowiednią analizę wygra w wyścigu o uwagę i zaufanie klienta.
