Koszyk pod kontrolą, emocje w pakiecie. Nowy sposób myślenia konsumentów [raport]

Rosnąca presja finansowa sprawia, że konsumenci coraz uważniej planują codzienne wydatki. Oszczędzają przede wszystkim na podstawowych potrzebach, ale jednocześnie nie rezygnują z drobnych, intencjonalnych zakupów, które poprawiają nastrój. Jak wynika z raportu What matters to today’s consumer 2026 przygotowanego przez Capgemini Research Institute, aż 7 na 10 konsumentów sięga po małe przyjemności, by poradzić sobie z presją finansową. To podejście zmienia sposób postrzegania wartości – cena pozostaje ważna, ale coraz częściej ustępuje miejsca produktom marek godnych zaufania. Istotna jest też przejrzysta komunikacja z klientami i doświadczenie zakupowe.

W obliczu niepewności ekonomicznej konsumenci coraz częściej przechodzą na tryb świadomego zarządzania budżetem. Około połowa badanych ogranicza wielkość zakupów lub wybiera tańsze alternatywy, starając się lepiej kontrolować codzienne wydatki. Jednocześnie nie oznacza to całkowitej rezygnacji z przyjemności – zmienia się raczej ich skala i rola. Zamiast dużych, impulsywnych zakupów pojawiają się drobne wybory, które dają poczucie kontroli i emocjonalnego komfortu.

Wraz z rosnącą ostrożnością finansową rosną także oczekiwania wobec marek. Raport Capgemini Research Institute pokazuje, że uczciwość cenowa i jasna komunikacja stały się kluczowymi elementami postrzeganej wartości. Aż 74% konsumentów deklaruje, że zmieni markę, jeśli znajdzie niższą regularną cenę, a 71% jest gotowych odejść, gdy wielkość opakowania lub jakość produktu zostaną obniżone bez wyraźnej informacji. Praktyki takie jak shrinkflacja są przez większość badanych postrzegane jako nieuczciwe, co wyraźnie osłabia zaufanie do marek.

Choć racjonalizacja wydatków jest dziś powszechna, emocje wciąż odgrywają istotną rolę w procesie zakupowym. Dla 7 na 10 ankietowanych osób drobne przyjemności stały się sposobem na radzenie sobie z finansowym stresem oraz formą nagrody za oszczędzanie w innych obszarach. Te zakupy nie są impulsem, lecz świadomym wyborem – mają poprawić samopoczucie, ale nie zaburzać kontroli nad budżetem. W efekcie wartość przestaje być wyłącznie ekonomiczna, a coraz częściej łączy racjonalność z emocjonalnym komfortem.

Dziś konsumenci i konsumentki nie rezygnują z przyjemności, ale redefiniują ich rolę. Mają one być małe, uzasadnione i dawać realne poczucie wartości – zarówno finansowej, jak i emocjonalnej. To wyraźny sygnał dla marek, że liczy się nie tylko oferta, ale także sposób, w jaki towarzyszą klientowi w procesie wyboru.

W nowej rzeczywistości zakupowej coraz większą rolę odgrywa technologia. Jedna czwarta konsumentów korzystała już z narzędzi zakupowych opartych na generatywnej AI, a kolejne 31% planuje sięgnąć po nie w przyszłości. AI pomaga porównywać oferty, porządkować wybory i ograniczać czas poświęcany na zakupy. Jednocześnie raport pokazuje wyraźnie, że zaufanie do algorytmów ma swoje granice – 76% ankietowanych chce mieć możliwość wyznaczania jasnych zasad działania takich narzędzi, a dwie trzecie deklaruje większe zaufanie do AI, jeśli potrafi ona wyjaśnić swoje rekomendacje.

Rosnąca obecność technologii w procesie zakupowym wzmacnia wrażliwość konsumentów na kwestie związane z danymi osobowymi. Aż 71% badanych obawia się braku jasności co do sposobu wykorzystywania informacji przez rozwiązania oparte na generatywnej AI. Jednocześnie dwie trzecie badanych oczekuje, że marki będą wyraźnie informować o treściach generowanych przez AI, w tym reklamach. Przejrzystość – zarówno w obszarze cen, jak i danych – staje się dziś jednym z kluczowych warunków budowania zaufania. Właściciele marek – zarówno tych, które już cieszą się świetną reputacją, jak i tych, które dopiero wchodzą na rynek i zabiegają o lojalność klientów, muszą pamiętać o tym, że zaufanie nie jest dziś dane raz na zawsze. Buduje się je poprzez jasne reguły, przewidywalność i poczucie kontroli po stronie konsumenta. Marki, które potrafią połączyć technologię z transparentnością, mają realną szansę na długofalową lojalność klientów.

Wnioski z raportu są jednoznaczne: w świecie ostrożnych wydatków i rosnącej roli technologii o przewadze konkurencyjnej decyduje doświadczenie. Spójność komunikacji, uczciwe podejście do ceny, umiejętne wykorzystanie AI oraz zrozumienie emocjonalnych potrzeb konsumentów składają się na nową definicję wartości. Marki, które potrafią połączyć te elementy w logiczną całość, nie tylko odpowiadają na bieżące oczekiwania rynku, ale także budują relacje odporne na kolejne fale niepewności.